La marque verbale CARRE BLANC, déposée pour désigner notamment du linge de maison, présente un caractère distinctif. Si un morceau de tissu peut être désigné par l'expression « carré (de tissu) » et s’il est usuellement fait référence au terme « blanc » pour désigner la catégorie du linge de maison, le signe « carré blanc » n’est pas descriptif de l’ensemble des produits visés par la marque en classe 24. En effet, la catégorie du linge de maison ne recouvre pas l'intégralité des produits à base d'étoffe visés dans cette classe. De plus, l’association des termes « carré » et « blanc » en change la signification individuelle et ne renvoie qu'à un carré de tissu de couleur blanche, de sorte que le signe est tout au plus évocateur du linge de maison. De plus, la notoriété et l’intensité de l’usage de la marque CARRE BLANC lui ont permis d’acquérir une distinctivité.

La reproduction de la combinaison des termes « carré » et « blanc » dans le titre, l’adresse URL et la description de pages du site internet litigieux constitue une contrefaçon de la marque CARRE BLANC. Les termes ont bien été utilisés à titre de marque et pas en tant qu’adjectifs dans leur sens générique et usuel, comme en témoigne notamment leur présentation accolée. Un internaute d’attention moyenne était naturellement amené à croire que des produits authentiques étaient offerts à la vente sur les pages accessibles en cliquant sur les liens indiqués par les URL litigieuses, alors qu’il se voyait proposer du linge de maison de marques concurrentes. Le recours à la marque CARRE BLANC a donc permis d'accroître le référencement naturel des pages litigieuses et donc le trafic induit, en remontant leur apparition dans les résultats de recherche, alors même qu'aucun produit authentique n'y était proposé. Or, le fait, pour un distributeur, d'annoncer la vente de produits d'une marque alors qu’il n'en détient pas ou en détient un nombre d'exemplaires insuffisant pour répondre à la demande normale de la clientèle, afin d'attirer cette dernière et lui proposer des produits d'une autre marque, constitue la pratique prohibée dite « de la marque d'appel ».

L’achat de mots-clé identiques à la marque d'un concurrent dans le cadre de campagnes de référencement payant n'est pas répréhensible en soi, à défaut de création d'un risque de confusion dans l’esprit du public. En l’espèce, l’achat sur des moteurs de recherche des mots-clés « carré », « blanc » ou « carre blanc » reproduisant à l’identique la marque invoquée et apparaissant en en-tête des annonces affichées sur les résultats de recherche, est cependant constitutif d’un usage à titre de marque d'appel. En effet, même si l’internaute ne peut se méprendre sur le fait que le site internet accessible via ces annonces publicitaires n’est pas le site de la marque, aucun produit authentique n'y est accessible à la vente.

Le fait de suggérer de manière automatique les termes associés « carre blanc » dans l'outil de recherches du site internet en cause, alors même qu'aucun produit authentique n'est ensuite proposé à la vente n’est pas contrefaisant. Les suggestions de compléments de termes de recherche, si elles invitent effectivement l'internaute à lancer une recherche sur les termes suggérés (en l'espèce sur des produits de marque CARRE BLANC), n'induisent aucun doute dans l'esprit du consommateur, qui ne peut se méprendre au vu des résultats obtenus sur l'absence de produit authentique offert à la vente. En effet, à l'occasion d'une telle recherche, il se trouve déjà sur le site et n'a pas été dirigé sur celui-ci suite à une annonce ou un lien lui laissant croire à la possibilité d'acquérir de tels produits.

La mention des termes « carre blanc » dans des pages du site internet litigieux dédiées à la présentation et à l’offre en vente de produits par des vendeurs tiers ne constitue pas une contrefaçon. Les conditions générales de vente du site rappellent que seuls les vendeurs tiers sont responsables des informations publiées relatives aux produits qu'ils commercialisent. De plus, l’internaute ne peut croire que le produit présenté sur la page, clairement présenté comme étant d'une marque tierce, serait commercialisé par les sociétés demanderesses ou par une société affiliée.

En revanche, l'offre à la vente sur la page d’un vendeur tiers d'un peignoir présenté comme authentique alors qu'il n'en est rien est constitutif de contrefaçon. La marque est reproduite à l’identique dans le nom de la page, en sus de l’URL et dans le titre de la page produit. Le fait que le produit soit vendu par un tiers ne suffit pas à écarter dans l'esprit du public tout risque qu'il s'imagine en présence d'un produit authentique vendu par un distributeur des sociétés demanderesses. La mention « Marque : HNL Bath » figurant en petits caractères sur le bas de la fiche-produit ne suffit pas à écarter ce risque de confusion. Cependant, la responsabilité de la société codéfenderesse qui exploite le site ne peut être engagée en tant qu'hébergeur, faute de notification conforme à l'article 6-1-5 de la Loi pour la confiance dans l’économie numérique par le titulaire de la marque. En effet, la page produit litigieuse n’est pas mentionnée précisément dans son courrier. La société défenderesse n’est ainsi pas en mesure d'identifier l'URL critiquée sur laquelle elle doit intervenir.