C’est à tort que la chambre de recours a estimé que la marque demandée IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS était dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, § 1, b), du règlement n° 2017/1001, pour désigner des produits alimentaires et succédanés de produits laitiers, des produits comestibles à base d’avoine et des boissons ou des préparations pour faire des boissons, d’origine végétale.

Selon une jurisprudence constante, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés.

En l’espèce, le public pertinent est constitué du grand public anglophone d’un niveau d’attention moyenne. La partie anglophone de l’Union n’étant pas seulement constituée des pays dans lesquels l’anglais est une langue officielle, mais également de ceux où cette langue est largement comprise, les consommateurs du Danemark, des Pays-Bas, de la Finlande et la Suède font partie du public pertinent.

Ce public percevra une opposition entre la première partie de la marque « it’s like milk » et sa seconde partie « made for humans », en raison de la présence de la conjonction de coordination « but » en son milieu. De ce fait, la marque véhicule non seulement l’idée que les produits alimentaires en cause s’apparentent au lait et sont destinés à la consommation humaine, mais également l’idée que le lait, lui, ne le serait pas. Par une telle signification, la marque demandée remet en cause l’idée communément admise que le lait est un élément essentiel pour l’alimentation humaine, ainsi qu’en attestent les éléments de preuve avancés par la requérante devant la chambre de recours puis le tribunal, dont il ressort que le lancement de la marque demandée a donné lieu à des controverses aux Pays-Bas, en Suède et au Royaume-Uni.

Par conséquent, cette marque véhicule un message de nature à déclencher un processus cognitif auprès du public concerné la rendant mémorisable et lui permettant d’individualiser les produits visés par rapport à ceux ayant une autre origine commerciale.