L’article 5,  §1, de la directive 2008/95/CE doit être interprété en ce sens qu’une personne qui opère dans la vie des affaires et qui a fait placer sur un site internet une annonce portant atteinte à une marque d’autrui ne fait pas usage du signe identique à cette marque lorsque les exploitants d’autres sites internet reprennent cette annonce en la mettant, de leur propre initiative et en leur propre nom, en ligne sur ces autres sites.

Dans l’affaire ayant donné lieu à la question préjudicielle, un cabinet d’avocats, titulaire de la marque MBK Rechtsanwälte, a poursuivi en contrefaçon l’un de ses confrères exerçant sous le même nom. Ce dernier s’est vu interdire tout usage des lettres « mbk » pour désigner des services juridiques. Il a retiré son inscription d'un annuaire de référencement en ligne afin que n'y figure plus le signe litigieux mais par la suite, il s’est avéré que la saisie des termes litigieux sur un moteur de recherche conduisait vers plusieurs autres sites internet de référencement d’entreprises, qui affichaient une annonce pour ses services juridiques. Il s’est vu infliger une amende et a introduit un recours devant la juridiction de renvoi.

Selon la jurisprudence de la Cour (arrêt Daimler du 3 mars 2016, C‑179/15), lorsqu’une personne opérant dans la vie des affaires commande auprès de l’exploitant d’un site internet de référencement la publication d’une annonce dont l’affichage « contient ou est provoqué par un signe identique ou similaire à une marque d’autrui », cette personne doit être considérée comme faisant usage de ce signe, au sens de l’article 5, § 1, de la directive 2008/95. En revanche, il ne saurait lui être imputé des actes autonomes d’autres opérateurs économiques. En effet, les termes « faire usage » qui figurent à l’article précité impliquent un comportement actif et une maîtrise, directe ou indirecte, de l’acte constituant l’usage. Tel n’est pas le cas si cet acte est effectué par un opérateur indépendant sans le consentement de l’annonceur, même si cet usage est susceptible de procurer un avantage économique à ce dernier.