S’il peut être tentant de baser sa communication publicitaire sur l’argument de produits ou services meilleurs, moins chers ou plus attrayants que ceux de ses concurrents, il importe de rester dans certaines limites. À cet égard, Richard Plaistowe donne un aperçu de la réglementation de la publicité comparative au Royaume-Uni.

Primo, un règlement de 2008 transpose la directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006. Ce texte interdit la publicité trompeuse et autorise la publicité comparative – à une exception près, dans les mêmes limites que celles prévues par la directive. Les contrevenants sont passibles de sanctions pénales et civiles.

Secundo, certaines pratiques peuvent être constitutives de contrefaçon de marque. Le règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne et la loi britannique autorisent, certes, les tiers à utiliser une marque enregistrée pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire dans la mesure où cet usage est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. L’usage dans des publicités comparatives d'une manière contraire, respectivement, à la directive 2006/114/CE et au règlement britannique précité est néanmoins susceptible de constituer une contrefaçon.

Tertio, l’Advertising Standards Authority, gendarme britannique de la publicité, veille au respect des codes de déontologie du secteur, lesquels contiennent en matière de publicité comparative des dispositions très similaires à celles du règlement de 2008. Mesures d’interdiction, amendes et dommages-intérêts n’entrent pas dans les prérogatives de cet organisme mais les plaintes dont il est saisi sont publiées sur son site internet et sont souvent relayées par les médias, ce qui a un impact sur la réputation des entreprises concernées. De plus, s’il rend une décision défavorable à un annonceur et que celui-ci ne la respecte pas, cela n’est pas sans conséquences.

Quarto, une personne qui s’estime victime de diffamation ou de malicious falsehood (« mensonge malveillant ») de la part d’un concurrent peut saisir la justice. La preuve étant difficile à rapporter, on peut supposer que dans un contexte de publicité comparative, de telles actions seraient réservées à des cas extrêmes.