Les marques verbale et semi-figurative NEWRHONE, qui désignent des « vins bénéficiant des appellations d’origines protégées "Côtes du Rhône" et "Côtes du Rhône Villages" y compris les crus des Côtes du Rhône, et des autres appellations d’origines protégées de la Vallée du Rhône » sont annulées du fait de l’atteinte qu’elles portent aux appellations d’origine protégées « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages ».

En application de l’article 103, § 2, a) et b) du règlement (UE) n° 1308/2013, l'usage de l'appellation d’origine protégée, sous une forme imitante ou évocatrice, est interdit, y compris pour un vin bénéficiant de ladite appellation.

Dans son arrêt « Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne »[1], la Cour de justice de l’Union européenne a notamment relevé que s’agissant de la notion d’évocation, le critère déterminant est celui de savoir si le consommateur, en présence d'une dénomination litigieuse, est amené à avoir directement à l'esprit, comme image de référence, la marchandise couverte par l'AOP, ce qu'il appartient au juge national d'apprécier en tenant compte, le cas échéant, de l'incorporation partielle d'une AOP dans la dénomination contestée, d'une parenté phonétique ou visuelle de cette dénomination avec cette AOP, ou encore d'une proximité conceptuelle entre ladite dénomination et ladite AOP. Elle a précisé que l'essentiel, pour établir l'existence d'une évocation, est que le consommateur européen moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, établisse un lien entre le terme utilisé pour désigner le produit en cause et l'indication géographique protégée, celui-ci devant être suffisamment direct et univoque.

En outre, dans son arrêt « Aceto Balsamico di Modena »[2], la Cour de justice a rappelé que la protection conférée par une IGP couvre non seulement la dénomination composée en tant que telle mais également chacune de ses composantes, si cette composante n'est ni un terme générique ni un terme commun.

Il résulte notamment des éléments apportés par cette jurisprudence et de l’alinéa 3 de l’article 2 du décret n°68-807 pris pour l'application de la loi du 1^er août 1905 sur la répression des fraudes en ce qui concerne les vins (qui ne constitue qu'une déclinaison particulière du régime européen uniforme et exhaustif de protection des appellations d'origine), que pour que l'atteinte à l'appellation d'origine soit constituée, il n'est pas exigé que la dénomination contestée renvoie à l'appellation protégée en elle-même et non pas seulement à l'un des éléments la composant. Ainsi, un vin conforme à un cahier des charges et bénéficiant d'une appellation d'origine ne peut faire usage de celle-ci que sous sa forme enregistrée, tout autre usage n'étant pas autorisé, qu'il s'agisse d'une imitation ou d'une évocation et que cette imitation ou évocation porte sur l'un ou l'ensemble des composants d'une appellation.

En l’espèce, les marques NEWRHONE incorporent en partie les appellations d’origine protégées « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages », en l'occurrence le terme « Rhône », qui en constitue l'élément dominant. En effet, les termes « Côtes » et « Villages » sont communs et secondaires, contrairement au terme « Rhône » qui sera identifié par le consommateur européen moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, comme se rapportant à des vins d'appellation protégée, répondant à des critères définis par un cahier des charges.

La marque verbale NEWRHONE est constituée du terme dominant « Rhône » des AOP, précédé du terme anglo-saxon « new » fréquemment utilisé et qui sera dès lors immédiatement perçu par le consommateur pertinent comme signifiant « nouveau » pour désigner une nouvelle appellation d'origine pour les vins concernés, à côté des AOP « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages » dont elle sera la déclinaison.

Concernant la marque semi-figurative, les éléments figuratifs adjoints au terme « newRhône » ne font pas disparaître la perception du terme « Rhône » au sein de celle-ci, dès lors que ce dernier est accompagné de sarments de vigne enluminant le « R ». Ils viennent au contraire renforcer le lien de rattachement entre les vins désignés par la marque et les appellations protégées dont le terme « Rhône » constitue l'élément dominant, celui-ci étant, de surcroît, mis en exergue dans la marque par la césure opérée entre les termes « new » et « Rhône ».

Par conséquent, déposées pour désigner des « vins bénéficiant des appellations d’origines protégées "Côtes du Rhône" et "Côtes du Rhône Villages" y compris le crus des Côtes du Rhône, et des autres appellations d’origines protégées de la Vallée du Rhône », les marques évoquent dans l'esprit du consommateur de référence les appellations d'origine protégées « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages ».

Les atteintes aux appellations d'origine invoquées sont donc constituées au sens de l'article 103, § 2, b) du règlement (UE) n°1308/2013.

En l’espèce, la société Newrhône Millésimes, dont l’arrêt précise qu’elle « vend des vins bénéficiant des appellations "Côtes du Rhône" », avait obtenu en 2018 l’enregistrement de deux marques françaises NEWRHONE, l’une verbale et l’autre semi-figurative, pour les produits suivants : « Vins bénéficiant des appellations d’origines protégées "Côtes du Rhône" et "Côtes du Rhône Villages" y compris les Crus des Côtes du Rhône, et des autres appellations d’origines protégées de la Vallée du Rhône ».

Le Syndicat général des vignerons réunis des Côtes du Rhône et l’INAO, considérant que ces marques portaient atteinte aux AOP « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages », ont saisi le tribunal judiciaire de Paris pour obtenir leur annulation, lequel les a déboutés de leur demande, réfutant l’argument selon lequel ces marques constitueraient une appropriation privative des AOP invoquées.

Les demandeurs ont interjeté appel de ce jugement, demandant à la cour de « dire et juger que le dépôt et l'usage des signes "Newrhône", à quelque titre que ce soit, en lien avec des vins, y compris bénéficiant des appellations "Côtes du Rhône" ou "Côtes du Rhône Villages" par la société Newrhône portent atteinte à ces appellations d'origine, notamment en ce qu'ils constituent des évocations illicites » de celles-ci, et en conséquence d’annuler ces marques, pour l’intégralité des produits désignés.

L’intimée a répliqué en retour, notamment, que « l'ensemble des vins commercialisés sous la dénomination Newrhône bénéficient des appellations d'origine "Côtes du Rhône" et "Côtes du Rhône Villages", que la dénomination Newrhône ne reprend pas à l'identique ces appellations d'origine et que la dénomination "Newrhône Millésimes" et les marques contestées sont distinctives […] ».

L’arrêt commenté fait droit à cet appel et prononce notamment l’annulation des marques litigieuses sur le fondement d’une atteinte, par « évocation », aux AOP invoquées, au sens de l'article 103, § 2, b) du règlement (UE) n°1308/2013, et ce pour l’intégralité des produits désignés, y compris ceux bénéficiant de ces AOP.

À cet égard, l’arrêt retient particulièrement l’attention en ce qu’il commence par énoncer, à titre de principes liminaires :

• qu’il résulte de l’article 103, § 2, a) et b) du règlement (UE) n°1308/2013 que « l'usage de l'appellation d'origine protégée, sous une forme imitante ou évocatrice, est interdit, y compris pour un vin bénéficiant de ladite appellation » ;
   
• qu’« il n'est pas exigé, pour que l'atteinte à l'appellation d'origine soit constituée, que la dénomination contestée renvoie à l'appellation protégée en elle-même et non pas seulement à l'un des éléments la composant. Ainsi, un vin conforme à un cahier des charges et bénéficiant d'une appellation d'origine ne peut faire usage de celle-ci que sous sa forme enregistrée, tout autre usage n'étant pas autorisé, qu'il s'agisse d'une imitation ou d'une évocation et que cette imitation ou évocation porte sur l'un ou l'ensemble des composants d'une appellation ».

Ainsi, le droit d’« utiliser » une appellation d’origine pour des produits qui en bénéficient n’autorise qu’un usage de l’appellation telle quelle, dans tous ses termes, et ne saurait conférer aux opérateurs commercialisant ces produits le droit de seulement l’« imiter » ou l’« évoquer » par d’autres formulations que celle sous laquelle elle est enregistrée.

L’arrêt contient ensuite une analyse concrète du cas d’espèce, concluant que les marques litigieuses, qui incorporent partiellement les AOP invoquées en reprenant leur élément dominant « Rhône », « évoquent » ces AOP et leur portent ainsi atteinte.

1/ Le droit d’« utiliser » l’appellation ne donne pas le droit de l’« imiter » ou de l’« évoquer » par d’autres formulations que celle sous laquelle elle est enregistrée.

Il y a lieu à cet égard de relever que si les règlements de l’Union européenne[3] autorisent expressément les opérateurs commercialisant des produits bénéficiant d’une indication géographique à l’« utiliser » pour ces produits, ils ne les autorisent pas expressément à l’« évoquer » ou à l’« imiter » ; en outre, ils prévoient une protection des indications géographiques contre « toute […] imitation ou évocation […] », sans distinction selon que les produits bénéficient ou non de ces indications géographiques.

C’est notamment sur la base de ces constatations que l’Institut national de la propriété industrielle a rendu, le 26 août 2022[4], une décision d’opposition rejetant une demande de marque portant sur le signe semi-figuratif « Cognapea » et désignant des produits bénéficiant de l’IG « Cognac », sur le fondement d’une atteinte à cette indication géographique par évocation. Les opposants (INAO et BNIC) avaient en outre souligné la légitimité d’interdire une telle évocation y compris pour des produits bénéficiant de l’IG invoquée, en ce que cette reprise seulement partielle de la dénomination protégée « Cognac » était de nature à porter préjudice à cette indication géographique en la dénaturant et en affaiblissant sa réputation.

Une autre décision avait été précédemment rendue par le tribunal judiciaire de Marseille, le 16 septembre 2021[5] , annulant une marque semi-figurative SPANISCHAMPS BLUE sur le fondement d’une atteinte, par évocation, à l’AOP « Champagne », pour l’intégralité de ses produits et services, y compris pour les « vins bénéficiant de l’appellation d’origine protégée "Champagne" » désignés dans son libellé.

L’arrêt rendu par la cour d’appel de Paris présentement commenté, qui s’inscrit dans le sens de ces décisions, affirme du reste, à titre de principe, l’obligation de faire usage des appellations d’origine telles quelles, et non sous des formes imitantes ou évocatrices de celles-ci.

Ainsi, si un opérateur commercialisant un produit bénéficiant d’une appellation d’origine protégée a bien le droit de l’« utiliser » pour ce produit, comme le lui permettent expressément les dispositions de l’Union, son droit se limite à celui de reproduire l’appellation telle qu’enregistrée, et non de l’imiter ou de l’évoquer par des formulations autres que sa reproduction exacte, notamment, comme en l’espèce, par la reprise d’un seul de ses éléments au sein d’une marque déposée pour distinguer ses propres produits.

2/ Les marques NEWRHONE évoquent les AOP « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages », par incorporation partielle de celles-ci.

En l’espèce, les marques litigieuses reprenaient un seul des termes composant les appellations d’origine invoquées, à savoir le mot « Rhône ».

Eu égard à ce cas de figure et aux arguments de l’intimée et des juges de première instance, l’arrêt a notamment précisé, à titre liminaire, qu’« il n'est pas exigé, pour que l'atteinte à l'appellation d'origine soit constituée, que la dénomination contestée renvoie à l'appellation protégée en elle-même et non pas seulement à l'un des éléments la composant ».

La cour fait à cet égard application des principes dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne, notamment dans les arrêts « Champanillo »[6] et « Aceto Balsamico di Modena »[7] dont elle a cité les extraits pertinents, et relève notamment qu’en l’espèce :

• les signes « NEWRHONE » litigieux incorporent une partie des AOP « Côtes du Rhône » et « Côtes du Rhône Villages », à savoir leur terme « Rhône », lequel est l’élément « dominant » de ces appellations, les termes « Côtes » et « Villages » étant « communs et secondaires » alors que « Rhône » sera identifié par le consommateur pertinent « comme se rapportant à des vins d'appellation protégée, répondant à des critères définis par un cahier des charges » ; elle réfute en cela l’affirmation des juges de première instance selon laquelle « le terme "Rhône" ne constitue pas l'élément principal des appellations litigieuses puisque sans la présence du terme "Côtes" il renvoie dans l'esprit du public pertinent – qui doit être défini ici comme un consommateur d'attention moyenne – non au vignoble mais au fleuve » ;
   
• la marque verbale NEWRHONE est constituée du terme dominant « Rhône » des AOP précédé du terme anglo-saxon « new », lequel sera perçu comme « signifiant "nouveau" dans le sens d’une nouvelle appellation d'origine pour les vins concernés, à côté des appellations d'origine protégées "Côtes du Rhône" et "Côtes du Rhône Villages" dont elle sera la déclinaison » ;
   
• les éléments graphiques et figuratifs de la marque semi-figurative « NEWRHONE » ne font pas disparaître la perception du terme « Rhône » au sein de celle-ci et viennent au contraire renforcer le lien de rattachement entre les vins désignés par la marque et les appellations protégées (par la présence de sarments de vignes sur le R de « Rhône » et une présentation mettant en exergue ce terme) ;
   
• dès lors, déposés pour désigner des « Vins bénéficiant des appellations d'origines protégées "Côtes du Rhône" et "Côtes du Rhône Villages" y compris les Crus des Côtes du Rhône, et des autres appellations d'origines protégées de la Vallée du
  Rhône », les signes litigieux « évoquent dans l'esprit du consommateur européen de référence les appellations d'origine » invoquées.

Elle en conclut que les atteintes à ces appellations sont constituées, au sens de l'article 103, § 2, b) du règlement (UE) n°1308/2013.

L’évocation d’une indication géographique tirée notamment de son incorporation partielle dans le signe litigieux est un cas de figure récurrent, prévu de longue date par la Cour de justice de l’Union européenne, notamment depuis son arrêt « Gorgonzola c/ Cabanzola » du 4 mars 1999[8] qui précise que « la notion d'évocation […] recouvre une hypothèse dans laquelle le terme utilisé pour désigner un produit incorpore une partie d'une dénomination protégée, en sorte que le consommateur, en présence du nom du produit, est amené à avoir à l'esprit, comme image de référence, la marchandise bénéficiant de l'appellation ».

Pour être de nature à évoquer l’indication géographique et lui porter ainsi atteinte, cette incorporation partielle doit concerner une partie essentielle de celle-ci, c’est-à-dire, le plus souvent, sa composante géographique et non les termes communs ou génériques qui l’accompagnent, lesquels ne sont pas protégeables (voir en ce sens : CJUE « Chiciak et Fol » du 9 juin 1998[9] ; CJUE « Aceto Balsamico di Modena » du 4 décembre 2019[10]).

Un jugement récent[11] a également eu l’occasion d’illustrer ce type d’évocation. Des signes comportant l’expression « Cœur de Provence » et « Luberon Cœur de Provence », utilisés pour des vins et services associés, ont été considérés comme portant atteinte, par évocation au sens de l’article 103, § 2, b) du règlement (UE) n°1308/2013, à des AOP comportant le terme « Provence », en particulier l’AOP « Côtes de Provence ».

Les juges ont là encore notamment retenu que ces signes « incorporent en partie l’appellation protégée, en l’espèce le terme "Provence", qui constitue l’élément dominant des AOP précitées et en particulier de l’AOP "Côtes de Provence", le terme "Côtes" constituant un terme commun qui ne saurait, pris isolément, être susceptible de protection particulière, contrairement au terme "Provence" qui est bien identifié par le consommateur européen moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, lorsqu’il est mis en rapport avec le vin et les services qui y sont afférents, comme couvrant des vins d’appellation protégée, répondant à des critères définis par un cahier des charges ».

Dans l’appréciation du caractère évocateur des marques NEWRHONE à l’égard des AOP invoquées, l’arrêt commenté s’inscrit ainsi dans une jurisprudence bien établie, selon des critères d’ores et déjà clarifiés notamment par la Cour de justice de l’Union européenne.

En revanche, il tranche une question qui n’a pas encore été posée à la Cour de justice : une marque dont les produits désignés bénéficient expressément d’une indication géographique peut-elle néanmoins, dans certains cas, être considérée comme portant atteinte à cette indication géographique et être en conséquence invalidée, en vertu du droit de l’Union européenne prévoyant la protection des appellations d’origine et des indications géographiques ?

Les juges d’appel optent clairement pour une réponse affirmative, en l’occurrence au titre des dispositions européennes protégeant les indications géographiques contre « toute […] imitation ou évocation […] ».

Ils adressent à cet égard un message clair et ferme à l’attention des opérateurs autorisés à utiliser une appellation d’origine protégée pour les produits qu’ils commercialisent : la reproduire telle qu’enregistrée : oui – la tronquer ou la déformer : non !

Nathalie Gauthier Rougon
Juriste marques, Département des marques, dessins et modèles