C’est à juste titre que l’INPI a rejeté la demande d’enregistrement portant sur le signe verbal PUR & PUR pour désigner du lait et des produits laitiers.

Ce signe est descriptif d'une qualité des produits visés et le public l'appréhendera comme indiquant que ceux-ci sont dépourvus d'additif et n'ont pas fait l'objet de mélange. La répétition de l’adjectif « pur » sera comprise comme venant renforcer cette qualité de pureté. Si une telle répétition n'est pas courante, elle ne saurait conférer au signe un caractère distinctif suffisant, cet adjectif étant utilisé dans son sens le plus courant. Par conséquent, elle sera comprise comme une façon d'insister sur les caractéristiques essentielles du produit, soit un produit non transformé. En outre, la présence d'une esperluette n'est pas de nature à constituer un élément de fantaisie suffisant pour conférer au signe un caractère distinctif à l'égard des produits en cause. L’expression PUR & PUR sera donc comprise comme vantant la qualité des produits et non comme permettant au consommateur d'identifier leur origine commerciale.