L’auteure se fait l’écho d’un litige opposant un titulaire de marque britannique à Amazon. L’affaire porte, notamment, sur la question de savoir quand une plateforme de commerce en ligne cible les consommateurs d’un territoire national donné.

Lifestyle Equities est titulaire de la marque Beverly Hills Polo Club (BHPC) au Royaume-Uni, BHPC Associates LLC en est titulaire aux États-Unis. Lifestyle Equities estime que la publicité et l’offre en vente, aux clients situés au Royaume-Uni, de produits BHPC fabriqués et commercialisés aux États-Unis par le titulaire américain, constituent une contrefaçon de sa marque. Aussi la société a-t-elle saisi la justice britannique.

L'une des questions clés est de savoir si Amazon, sur son site américain, cible les clients britanniques, ceux-ci pouvant consulter les annonces et acheter les produits.

En première instance, la High Court a tranché en faveur d’Amazon. Elle a fait observer que les clients faisant des achats sur amazon.com, site principalement destiné aux consommateurs américains, seraient conscients qu’ils effectuent une transaction aux États-Unis : entre autres, les conditions générales le précisent et des frais d’expédition et taxes à l’importation élevés s’appliquent.

La Court of Appeal, au contraire, a jugé qu’en affichant des publicités et offrant en vente les produits concernés aux clients britanniques sur son site américain, Amazon commet un acte de contrefaçon. À cet égard, la Cour a souligné que lors de l’achat, les clients sont informés des conditions d’expédition, de livraison et de facturation applicables pour le Royaume-Uni et que les montants correspondants sont indiqués en livres sterling : par conséquent, le Royaume-Uni est ciblé. Elle a ajouté que, quoi qu’il en soit, les ventes à des clients au Royaume-Uni y constituent un usage de la marque de Lifestyle Equities, donc une contrefaçon.

L’affaire a été portée devant la Cour suprême du Royaume-Uni. Avec la croissance du commerce électronique, les ventes transfrontalières vont continuer à se développer. Aussi l’arrêt de la Cour est-il particulièrement attendu.

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