Les services de « Consultation pour les questions de personnels. Services de conseils en gestion de ressources humaines » de la demande d'enregistrement, qui concernent des prestations de conseils ayant trait à la gestion du personnel, ne sont pas englobés dans les services de « Conseils, consultations et travaux relatifs à l'organisation et la direction des affaires » de la marque antérieure, qui sont relatifs à des prestations de nature commerciale, financière ou industrielle. La seule circonstance que les questions d'administration du personnel fassent partie de la vie des affaires ne suffit pas à caractériser la similarité des services, d'autant qu’ils ne sont pas assurés par les mêmes prestataires. Les premiers relèvent de cabinets spécialisés en recrutement et gestion des ressources humaines, alors que les seconds sont délivrés par des cabinets d'audit ou par des consultants en organisation ou en stratégie. Les services de la demande d'enregistrement précités ne sont pas davantage similaires aux services de « Conseils, études, recherches et rédactions d'actes d'ordre juridique et judiciaire » de la marque antérieure, ces derniers désignant des prestations de nature exclusivement juridique, lesquelles sont réalisées par des cabinets d'avocats ou de juristes.

Les signes complexes opposés présentent une impression visuelle différente. La demande d’enregistrement est composée d'un quadrilatère de couleur rouge comprenant le sigle « CJA » en lettres blanches dans sa partie supérieure et un bandeau de couleur noire en son milieu, au sein duquel sont inscrits les termes « Sociétés d'Avocats ». La marque antérieure est constituée d'une forme ovale de couleur noire, penchée vers la droite, dans laquelle figurent des traits et des courbes entrelacés de couleur blanche, sans que soit lisible le signe « CJA » pour le public visé qui ne cherche pas à déchiffrer, quand bien même ce sigle correspond aux initiales des éléments verbaux « CONSEILS - JURISTES - AVOCATS » situés en dessous. Les lettres C, J et A, qui ne sont pas lisibles ni perceptibles, ne constituent dès lors pas un élément dominant.

Phonétiquement, les signes opposés se distinguent également l'un de l'autre. Seul l'élément verbal « CONSEILS - JURISTES - AVOCATS » sera prononcé dans la marque antérieure, alors que le signe contesté, dont l'élément verbal « CJA » domine tant par la taille des caractères que par la distinctivité, se prononcera « CJA Sociétés d'Avocats ».

Conceptuellement, les signes ont en commun de se rapporter à l'activité d'avocat, mais se distinguent tant par leur graphisme – l'enchevêtrement de traits et de courbes au sein d'un ovale évoquant la collaboration de plusieurs compétences, dans la marque antérieure, et le sigle « CJA » apposé en blanc sur un rectangle rouge évoquant la première de couverture d'un code ou d'un ouvrage juridique, dans la demande contestée –, que par leurs éléments verbaux – l'alliance de trois professions, « CONSEILS - JURISTES - AVOCATS », pour la première, ou une unique société, pour la seconde.

Globalement, les signes en présence produisent ainsi une impression d'ensemble distincte. Malgré l'identité ou la similarité d'une partie des services en cause, le consommateur concerné ne pourra pas se méprendre sur leurs origines respectives.