Relayant le message de l’Organisation mondiale de la santé et des autorités nationales sur la nécessité de pratiquer la distanciation sociale pendant la pandémie du Covid-19, plusieurs titulaires ont modifié le logo de leur marque, pour une période temporaire. R. Anderson-Smith et J. McAlary analysent l’impact de cette nouvelle pratique au regard du droit des marques.

Les auteurs citent plusieurs exemples d’adaptation de logos : au Brésil, McDonald’s a séparé ses deux arches jaunes sur Facebook ; Audi a posté une vidéo sur Twitter où l’on peut voir les cercles constituant son logo séparés les uns des autres. Sur le logo de Kappa, les personnes sont assises plus loin les unes des autres, etc.

La première question posée est celle de l’impact de la modification du logo sur la notion d’usage sérieux d’une marque enregistrée. Si la marque modifiée est très différente de la marque enregistrée et si son usage perdure, le titulaire ne s’expose-t-il pas à une action en déchéance pour non-usage ? Les auteurs pensent que ces marques modifiées sont destinées à n’être utilisées que pendant une période limitée et que cela ne devrait pas fragiliser les marques (obligation d'usage de trois ou cinq ans, selon les pays).

Le titulaire de la marque modifiée doit-il effectuer des recherches d’antériorités afin de prévenir le risque d'être contrefacteur ? Les auteurs estiment que le risque est minime du fait de la période limitée de l’usage prévu de la marque modifiée. Cette modification intervenant en plus pour une bonne cause, le demandeur risquerait de ternir son image de marque.

Faut-il procéder à un nouveau dépôt pour protéger la marque modifiée ? Les auteurs ne l’excluent pas dans des territoires-clés où le risque de contrefaçon est élevé. Ils ne le conseillent cependant pas, les entreprises devant en ce moment réserver leurs ressources à la gestion d’une période difficile. De plus, le temps nécessaire à l’enregistrement d’une marque dans certains pays peut rendre superflu le dépôt d’une marque appelée à n’être utilisée que de façon temporaire. D’autant que le non-usage, alors, de la marque modifiée pourrait la rendre vulnérable à la déchéance pour non-usage.

La question se pose cependant de savoir s’il est judicieux d’adjoindre le symbole ^® à la marque modifiée. Bien que les règles en la matière varient d’un pays à l’autre, les auteurs conseillent de s’en abstenir. En effet, il n’est pas recommandé d’utiliser ce symbole pour une marque différant de la marque enregistrée car le marquage serait alors trompeur. Au Royaume-Uni, il serait possible d’utiliser le symbole ^™ qui montre que la dénomination est une marque et non un terme générique ou descriptif. Cependant, ce symbole est à manier avec précaution et l’avis d’un conseil est requis.

En conclusion, les auteurs recommandent aux titulaires de marque qui seraient tentés de modifier leur logo d’en choisir un qui ne s’éloigne pas trop du logo d’origine. Ils conseillent également d’utiliser les deux marques : la marque temporaire sur les réseaux sociaux et dans les messages publicitaires, la marque enregistrée sur les produits et leurs emballages.