La société Mont Blanc reconnaît n’avoir jamais produit ni commercialisé de boissons alcoolisées sous la marque MONT BLANC, assumant sa décision d’en avoir fait une marque dite « de barrage » en désignant les bières, vins et spiritueux dans l’enregistrement, afin d’empêcher toute commercialisation de boissons alcoolisées sous ce nom. Elle ne justifie pas non plus avoir produit ni commercialisé, sous cette marque, des eaux minérales et autres boissons non alcooliques, également désignées.

Pour tenter d’échapper à la déchéance encourue en raison de l’absence d’usage sérieux de sa marque pour tous ces produits, la société Mont Blanc invoque, comme juste motif, son souci de préserver sa notoriété et son image de marque, en l'occurrence celle d'une entreprise produisant et commercialisant des produits essentiellement destinés aux enfants et adolescents, notamment des crèmes dessert et autres produits transformés à base de lait pour lesquels sa marque a été déposée. De plus, elle fait valoir que la réglementation qui limite la publicité indirecte en faveur des boissons alcoolisées aurait restreint de manière importante ses possibilités de promouvoir ses produits laitiers.

Cependant, selon la jurisprudence de la Cour de justice¹, constituent de justes motifs pour le non-usage d’une marque les obstacles qui présentent une relation directe avec cette marque rendant impossible ou déraisonnable l’usage de celle-ci et qui sont indépendants de la volonté de son titulaire. Tel n’est pas le cas en l’espèce. C’est en effet pour satisfaire aux seuls impératifs de sa stratégie industrielle et commerciale que la société défenderesse a fait le choix de renoncer à faire usage de sa marque pour promouvoir des produits autres que les produits transformés à base de lait. La déchéance de la marque française MONT BLANC doit donc être prononcée pour les produits précités.

La renommée des produits laitiers Mont Blanc est ancienne mais toujours actuelle, comme le montrent de nombreux extraits de sites internet faisant état de leur commercialisation. Une lettre du ministre de l’économie confirme par ailleurs que le titulaire de la marque MONT BLANC détenait, en 2006, une part de marché considérable dans le secteur des crèmes dessert, malgré une diminution depuis les années soixante-dix, et révèle que la marque se plaçait en 2005, d’après une enquête de notoriété, en 4^e position dans le secteur des produits laitiers.

La commercialisation, sous la marque internationale Mont Blanc déposée par la partie adverse, de boissons alcoolisées comme la vodka est donc de nature à porter préjudice au titulaire de la marque MONT BLANC en venant perturber le message promotionnel qu’il véhicule depuis des décennies auprès d’un jeune public, par définition non consommateur d’alcool, en l’occurrence un message présentant les produits laitiers comme sains et dynamisants, alors qu’à l’inverse, l’innocuité des boissons alcoolisées, a fortiori des alcools forts, est très contestée. Une telle commercialisation contribuerait à populariser les boissons alcoolisées sous cette dénomination au risque que la marque MONT BLANC soit peu à peu assimilée, dans l’esprit des consommateurs, à l’image ces produits et que, dès lors, dans un souci de prophylaxie antialcoolique, le titulaire de cette marque soit contraint de se soumettre aux restrictions publicitaires prévues par le Code de la santé publique. L’usage du signe litigieux pour désigner, commercialiser ou promouvoir des boissons alcoolisées créerait ainsi une entrave à la libre utilisation de la marque française.