La déchéance de la marque L’ÉQUIPE doit être prononcée pour les « activités sportives ». L’utilisation de cette marque pour désigner la manifestation sportive intitulée les « 10 km L’Équipe », course qui se déroule chaque année depuis 2011, soit plus d’une année avant la demande en déchéance, et qui est organisée par une filiale du titulaire de la marque, ne constitue pas un usage à titre de marque, conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée.

En effet, cet usage consiste en une opération publicitaire pour l'activité de presse du titulaire de la marque, dans le cadre d’un contrat de parrainage sportif. Celui-ci se distingue d’un contrat de licence de marque qui autorise le licencié à utiliser la marque pour développer une activité commerciale parmi celles visées à l’enregistrement, moyennement une redevance. Lors d'une opération de sponsoring, le titulaire de la marque finance l’organisation de la manifestation sportive en contrepartie de la possibilité d’apposer sa marque ou qu'elle soit utilisée dans le titre de l'évènement, afin de conférer à celle-ci une visibilité auprès des participants et des personnes intéressées à travers différents supports ou médias. Il assure ainsi la publicité de sa marque pour les produits ou services qu’il développe lui-même, et non pour désigner une activité sportive, fût-elle organisée par un tiers faisant partie du même groupe de sociétés.