À l’heure où le commerce en ligne est en plein essor, l’intelligence artificielle est appelée à influer de plus en plus sur l’acte d’achat. Dans ce contexte, les principes traditionnels du droit des marques en Europe sont-ils toujours d’actualité ? Évoquant diverses hypothèses d’achats effectués sur un site de commerce électronique ou à l’aide d’un assistant vocal, Hiroko Onishi répond par l’affirmative.

Elle distingue quatre cas de figure. L’historique de navigation et d’achat permet à Amazon de faire des propositions à l’acheteur (cas A). Celui-ci recherche un article via un assistant vocal, lequel lui fait des suggestions (cas B) ou passe directement la commande (cas C). Sur la base des prédictions de l’assistant vocal, des produits sont expédiés d’office à l’acheteur qui choisit lesquels il garde (cas D).

Dans les cas A, B et D, c’est le consommateur qui prend la décision d’achat. Si des produits similaires revêtus de marques similaires figurent parmi l’éventail de ceux qui lui sont suggérés (cas A et B) ou envoyés (cas D), cela peut entraîner une confusion. La différence entre les cas A et B réside dans la nature de l’interaction humaine. Dans le cas C, la décision est prise par une application d’intelligence artificielle.

Au vu de ce qui précède, l’auteure se montre convaincue que les principes traditionnels du droit des marques (consommateur moyen ; risque de confusion ; similitude phonétique, visuelle et intellectuelle) demeurent valables tant qu’un être humain intervient d’une façon ou d’une autre dans la décision. À cet égard, l’hypothèse d’un risque de confusion de la part d’un système d’intelligence artificielle semblant hautement improbable, le cas C apparaît problématique.

H. Onishi estime que lorsque l’intelligence artificielle fait partie intégrante du processus de décision, il est pertinent d’envisager le risque de confusion après l’achat. Deux cas hypothétiques dans lesquels la décision aboutirait à l’acquisition de contrefaçons viennent étayer ses propos.

Selon l’auteure, les modes de consommation et d’achat seront de plus en plus marqués par l’intelligence artificielle, mais le droit des marques permettra, sans qu’il soit besoin d’une réforme, de répondre adéquatement aux changements moyennant une évolution dans l’appréciation du risque de confusion. Elle souligne l’importance d’une approche neutre sur le plan technologique de manière à garantir la souplesse nécessaire face à des mutations encore imprévisibles à ce jour.